In the next 5 years, it will become the main channel for users' "product discovery"! AI agents are reshaping the e-commerce landscape

本文作者：龍玥

來源：硬 AI

AI 代理正在重塑電商格局。

據花旗一份最新研報顯示，一場由 AI 驅動的 “代理式電商”（Agentic Commerce）的浪潮正在興起，它不僅將改變用户的購物方式，更將重塑整個電子商務的競爭格局和價值鏈。報告預測，AI 代理將在五年內成為用户 “商品發現” 的主要渠道，而 2026 年可能成為其市場滲透率的引爆點。

不止是 “一鍵下單”

根據花旗報告的定義，代理式電商遠不止是讓 AI 助手完成交易。它的核心是覆蓋從 “發現”、“研究” 到 “購買” 的整個購物流程。AI 代理能夠在任何環節為用户提供幫助，其最終目標是代表用户，在預設標準下自主完成購買。

報告援引專家 Jason Goldberg 和 Scot Wingo 的觀點，認為這是過去十多年來電子商務領域迎來的首次重大創新。目前，OpenAI 的 “即時結賬”（Instant Checkout）、亞馬遜的 Rufus、沃爾瑪的 Sparky 以及谷歌集成的 Gemini 購物工具，都只是這場變革的早期雛形。

2026 年引爆點臨近？

當前，商品發現主要由谷歌、亞馬遜以及 Meta、TikTok 等社交平台控制。但花旗報告中的專家預測，五年內，AI 代理將成為商品發現的主要驅動力。

變革的速度可能非常驚人。專家 Scot Wingo 預測，在 2025 年的假日購物季，代理式電商的滲透率可能達到 20%。而 Jason Goldberg 更大膽地預測，這一數字在 2026 年可能達到 50%。

這一觀點得到了 Epsilon 近期一份調查的支持，該調查顯示，今年假日季有 23% 的消費者計劃使用 AI/聊天機器人購物，在 Z 世代中該比例更是高達 44%。

巨頭們的攻防戰

這場變革的核心戰場在於 “控制入口”（Owning the Glass），即對應用程序、瀏覽器和操作系統的掌控。各大巨頭已開始排兵佈陣：

• 亞馬遜 ： 報告指出，亞馬遜目前採取 “圍牆花園” 策略，阻止 AI 代理抓取其網站數據，以保護其核心的評論和內容資產。報告認為，代理式電商對亞馬遜並非 “生存威脅”。其強大的物流體系、Prime 會員基礎和超過 10 億件商品的目錄構成了堅固的護城河。
• 谷歌： 報告認為，谷歌在電商領域的護城河依然穩固。其優勢在於 Gemini 大模型、擁有超過 500 億商品列表的 Shopping Graph 產品目錄，以及在商品發現領域的領先地位。通過將 Gemini 整合進 Chrome 瀏覽器和推出 A2A & AP2 代理協議，谷歌正積極應對競爭。
• OpenAI & 沃爾瑪： OpenAI 憑藉其超過 8 億的周活躍用户（WAU）和與 Etsy、Shopify、沃爾瑪的合作，獲得了先發優勢。沃爾瑪則將與 OpenAI 的合作視為獲取增量銷售渠道、挑戰亞馬遜地位的重大舉措。儘管 OpenAI 的 “即時結賬” 目前僅支持單品交易，但報告預計多購物車的功將很快推出。

遊戲規則或重寫

代理式電商的興起將深刻影響在線廣告生態。報告強調，傳統的搜索引擎優化（SEO）正在向代理式電商優化（ACO）演變。隨着 AI 代理更多地參與決策，廣告預算將從下游的轉化環節向上遊的 “品牌發現” 環節轉移。

這意味着，品牌的重要性將不降反升。在 AI 自動化的購物決策中，強大的品牌認知度將成為影響 AI 推薦和用户選擇的關鍵因素。

對於投資者而言，這意味着需要重新評估那些擁有強大品牌資產的公司在未來電商生態中的價值。

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