Reddit（紀要）：北美仍有特定人羣的用户滲透機會
以下是海豚君整理的關於 $Reddit(RDDT.US) FY25Q3 的財報電話會紀要，財報解讀請移步《Reddit：又是超預期暴漲，如何看待財報前後的預期差糾偏？》
一、財報核心數據回顧
業績概覽
用户規模：日活躍用户 (DAU) 1.16 億，周活躍用户 (WAU) 4.44 億，同比增幅均達 20% 左右。
營收表現：總營收 5.85 億美元，同比增長 68%。
盈利能力：GAAP 淨利潤 1.63 億美元，淨利潤率 28%，較去年提升 1.33 億美元；調整後 EBITDA 利潤率達 40%，實現去年 IPO 時設定的盈利目標。
現金流：第三季度現金流 1.83 億美元，自由現金流利潤率 31%；過去 12 個月累計產生逾 5 億美元自由現金流。
現金狀況：資產負債表上的現金及現金等價物增長至 22 億美元。
區域表現：美國本土與國際市場收入分別同比增長 67% 和 74%。
用户平均收入 (ARPU)：同比增長 41% 至 5.04 美元，絕對值仍處於較低水平，存在提升空間。
二、財報電話會詳細信息
2.1 高層核心論述
（1）產品與用户增長戰略
市場地位：根據 Semrush 2025 年 10 月數據，Reddit 已成為美國訪問量第三的網站，僅次於 YouTube，領先亞馬遜。
核心產品方向：聚焦三大核心領域——核心產品、搜索功能和國際化。
核心產品：通過現代化搜索導向界面重塑 Reddit 體驗，優化新用户引導流程，運用 AI 解析子版塊規則並提供發帖洞察。
搜索功能：第三季度每週有超過 7500 萬人在 Reddit 進行搜索；將 Reddit Answers 整合至核心搜索功能，提升其在各類討論中的可見度，並逐步向非英語語言版本擴展。
國際化：機器翻譯已覆蓋 30 種語言；本地內容框架策略在印度成效顯著，正推廣至澳大利亞、巴西、德國和法國。
社區管理：版主工具已應用於 3000 多個社區，平均活躍版主數量增長 30%。
（2）廣告業務與貨幣化進展
廣告收入：第三季度廣告收入 5.49 億美元，同比增長 74%。
廣告主基礎：活躍廣告主總量同比增長逾 75%，所有渠道均新增賬户，涵蓋大型企業、中型市場及中小企業。
（3）廣告技術棧優化：
（a）模型優化：針對低漏斗應用廣告目標的模型改進使效果提升兩位數百分比；低漏斗轉化目標優化使效果提升逾 20%。
(b) 購物解決方案：動態產品廣告 (DPA) 表現持續超越核心轉化目標，但目前僅佔漏斗末端總收入的一小部分。
(c) 測量工具：CAPI 覆蓋的轉化收入同比增長三倍。
(d) 自動化平台：端到端自動化廣告平台早期測試結果顯示，廣告主在減少管理時間的同時實現了更高投資回報率。
特色廣告格式：對話摘要附加組件：遊戲發行商 Befesa 點擊率提升 15%。
自由格式廣告：FootJoy 點擊率較基準值提升 100%，用户停留時長超基準值 50% 以上。
互動廣告：基於開發者平台，允許創建迷你遊戲或測驗等定製化體驗，目前處於測試階段。
（4）財務戰略與運營效率
五大財務戰略：差異化收入增長、擴大利潤率、盈利性擴張、正向現金流、最小化稀釋效應。
成本控制：調整後總成本同比增長 37%，運營支出增長 35%，接近收入增長率 (68%) 的一半。
投資重點：銷售團隊擴充 (本季度約 70% 的新增崗位集中於銷售、營銷和廣告技術) 及品牌推廣和用户營銷。
股權管理：完全攤薄後流通股總數為 2.061 億股，較上季度及去年同期均呈下降趨勢；股票薪酬支出從 19% 降至 16%。
（5）未來展望與指引
2025 年第四季度指引：
營收：6.55 億至 6.65 億美元，同比增長 53% 至 55%。
調整後 EBITDA：2.75 億至 2.85 億美元，同比增長 78% 至 85%，中點值對應 42% 的調整後 EBITDA 利潤率。
戰略重點：通過優化用户體驗提升留存率以擴大應用用户基數；拓展美國及全球範圍內用户羣體與社羣類型；通過多元化流量來源推動漏斗頂端增長；為用户和合作夥伴擴大貨幣化規模並豐富廣告形式。
國際化進展：法國、巴西和印度增長尤為突出，得益於機器翻譯、本地內容框架、營銷活動及本土合作。
2.2 Q&A 問答
Q：關於用户增長趨勢，特別是第四季度及未來的情況，以及流量多元化方面的進展？另外，關於 Answers 功能，現在已嵌入搜索結果並覆蓋 7500 萬周活躍用户，這些用户的參與度趨勢如何？他們是否更活躍、提問更多？
A：用户增長趨勢方面，第三季度實現了有機增長和付費增長的良好平衡。外部搜索基本持平，產品舉措（包括機器翻譯）是最大的貢獻因素。營銷覆蓋面廣，但我們希望專注於在應用中增長最有價值的用户並提高投資回報率。進入第四季度，我們的起點高於平均水平。
長期而言，我們真正專注於通過產品驅動可持續增長。我們的目標是提高訪問頻率，這意味着專注於首次會話的用户體驗以改善留存率，從而促進增長。
關於 Answers，該整合進展順利，我們的目標是構建一個全球統一且現代化的搜索體驗。目前我們約 20% 的搜索量是通過 Answers 或核心搜索框處理的，完整的整合將在未來幾個季度完成。
我們最近已將 Reddit Answers 擴展到非英語語言：西班牙語、德語、意大利語、法語和葡萄牙語。搜索是許多用户在首次會話中進行的操作，因此這是整體引導和留存策略的一部分，確保新用户在 Reddit 上搜索時獲得出色且差異化的結果，這應會轉化為留存率的提升，也是其成為優先事項的原因。
Q：關於 Publisher Pro，是否存在營收機會？還是主要旨在引入新內容並推動用户參與？
另外，在用户營銷方面，您在國內和海外市場是如何佈局的？未來是否有意增加用户營銷支出？
A：Reddit Pro 首先是為平台創造價值。出版商為社區注入了活力，因為它們帶來了內容。Reddit Pro 是為它們在 Reddit 上提供了一個"家"。平台上更多的參與度會轉化為收入。Reddit Pro 還允許企業在 Reddit 上擁有自己的資料頁，並使用工具來獲取關於誰在討論其品牌或產品的洞察，這些可能成為我們廣告平台的潛在銷售線索。具體到出版商工具，我們的願景是幫助出版商將其內容引入 Reddit，這可能是文本、視頻等多種格式。這將在多方面增加平台的內容和活力。
關於用户營銷，我們目前處於測試模式。我們關注多個維度，包括漏斗頂部和底部的支出，既進行品牌投放，也尋求轉化，並在美國和國際市場都有投入。
上個季度的支出約佔營收的低個位數百分比，本季度大約在低至中個位數百分比範圍。我們關注用户質量、投資回報率和用户留存曲線。如果我們發現有意義的領域，我們不會害怕投入，我們確實有投資能力。我們正試圖瞭解如何推動平台的使用量，如果我們發現合理的領域，我們願意進行投資。過去幾個季度我們的支出保持穩定，如果看到進展，未來可能會增加投入。
Q：關於新的營銷活動，能否談談目前的回報和收穫？通過效果廣告獲取的用户，其參與度與現有用户相比如何？通過這些渠道獲取的用户，其登錄轉化率與公司平均水平相比如何？
A：我們在美國以外市場（如法國）進行了一些品牌活動，因為我們在這些市場的認知度較低。我們看到品牌活動帶來了 Reddit 應用安裝量的提升，並且品牌認知度和考慮度也有所提高，這為後續的效果營銷奠定了基礎。在效果營銷方面，我們此前從未進行過大規模營銷，因此需要構建營銷和定位的基礎設施。我們通過投入獲得了一些經驗，但仍有更多需要學習。
我們看到了增長特定受眾羣體的機會，例如在美國，我們在育兒、體育和遊戲領域擁有豐富的內容，但約一半的美國父母甚至不會考慮使用 Reddit 獲取育兒內容，目前只有四分之一的人在使用 Reddit，這是一個巨大的機會。這既需要提升認知度，也需要進行效果營銷。我們正在優化登錄頁面體驗，測試如何向新用户展示來自不同社區（如 dad、parenting）的最佳內容組合，以找到最適合該受眾的呈現方式。當我們通過一個受眾羣體測試成功後，我們希望擴展到其他羣體。我們在許多垂直領域都看到了類似的機會，這就是我們的方法。
Q：關於簡化的用户引導流程，是否有早期結果可以分享？另外，來自 AI 聊天機器人的推薦流量對整體流量的貢獻有多大？您觀察到什麼趨勢？是否有具體措施來改善這一點？或者這對您來説並不非常重要？
A：關於簡化的用户引導，我們很快將推出一個改進版本以獲取早期結果。直觀上，這很有意義。我們認為 Reddit 擁有互聯網上一些最好的內容，但目前用户在真正看到內容之前需要經過幾層交互。因此，我們即將測試大幅簡化甚至移除這些步驟，並確保用户登陸到與他們相關的頁面。這部分工作仍處於非常早期的階段，但我們對它的潛力感到興奮。
關於聊天機器人帶來的流量，它們目前還不是一個流量驅動因素。我們與直接合作的公司的關係是健康的，過去幾年我們雙方都學到了很多，真正瞭解了 Reddit 數據的價值，以及我們各自產品的發展方向和我們如何能互相幫助。我期待着繼續與這些合作伙伴推進這些工作，但它們目前不是主要的流量來源。但我認為隨着我們持續合作，那裏存在很多機會。
Q：關於大語言模型授權，與現有夥伴或非夥伴的協議進展如何？對於那些涉及訴訟的公司，他們為何認為可以不付費就使用您的知識產權？另外，是否有任何合作可以獲取未登錄用户的身份以幫助廣告定位？
A：關於大語言模型授權，目前沒有新的消息可以分享。我們的關係非常健康和具有合作精神，雙方都學到了很多，並更好地確定了可以在哪些領域相互幫助改進產品、創造更好的消費者體驗。我期待繼續與我們的合作伙伴推進這項工作。
關於訴訟，我無法補充更多信息，我們的訴訟文件值得一讀，裏面包含大量信息。您的第三個問題關於獲取未登錄用户的身份，Reddit 的整個理念是圍繞將用户與其興趣聯繫起來，而不是關注他們是誰或其人口統計信息。我們通過用户在 Reddit 上的顯性興趣（例如是否是滑雪社區的成員，或是否來自育兒博客）來理解用户。這是一種不同的模式，但它更有利於用户隱私，並且我們可以在一個獨特而強大的維度上進行定位。
Q：關於來自搜索的未登錄用户，改善其體驗的產品路線圖是什麼？以及對於 2026 年，有哪些令人興奮的下漏斗產品？投資者應關注哪些近期最大影響？
A：關於來自搜索的未登錄用户，我們的重點是增長登錄應用用户。我們通過兩種方式實現：一是將部分搜索用户轉化為登錄用户，我們在這方面可以做得更多，例如向這些用户展示他們到達的帖子以及該主題的 Reddit 答案摘要，這有助於提高他們的參與度。但我認為最大的機會在於首次打開 Reddit 應用的用户，我們有最大的機會為他們提供更好的體驗，提高他們的留存率，這將促進應用增長。
關於下漏斗產品，我對此感到興奮的主要有三點：一是我們一直在測試的引擎自動化，它使我們的平台更易於使用，讓如今尚未使用 Reddit 的成千上萬的廣告主（包括一些小型廣告主）更容易激活和入駐，並讓我們能夠為其提供更好的效果。二是購物功能，我們對動態產品廣告（DPA）帶來的購物效果非常滿意，我們已宣佈與 Smartly 建立合作伙伴關係，其中一部分就包括在購物方面合作。我們對購物領域的機遇感到樂觀。三是我們在應用安裝方面持續進行的工作，我們一直在改進測量和歸因，以及成為 SAN 的進程。這在測量方面非常強大，能確保廣告主看到我們提供的所有價值，並且為機器學習提供信號以實現更強大的應用安裝優化。
Q：關於用户引導流程，歷史上步驟較多且需要選擇興趣標籤，目標是簡化。隨着新流程的試驗，是否接近全面推廣階段？我們應如何看待目前的進展和未來的推廣計劃？
A：是的。我們想要去掉這些步驟。我們認為 Reddit 最好的展示就是其內容本身，並確保首次信息流體驗是出色的。自我們發佈目前所知的基於主題選擇的引導流程以來的這幾年，我們一個重大的發展是我們的機器學習信息流能力變得強得多，它實際上是如今新子版塊訂閲的首要驅動因素。因此，讓用户更快地進入那個信息流，讓信息流和機器學習來完成推薦優質社區的工作。我們正在這方面大力推進，將一些功能投入測試，並希望儘快進入下一階段，因為我認為這是我們最大的槓桿之一。
Q：關於 Reddit 在搜索引擎和大語言模型結果中的呈現方式，這與你們的數據授權協議價值有何關聯？還是你們將這兩者視為更獨立的事項？
A：我們與搜索引擎和大語言模型公司的關係是多方面的。我們的首要任務是發展 Reddit 社區和對話產品，推動我們的增長飛輪轉得更快。從另一個方向看，我們可以在某些場景下幫助這些公司提供更好的搜索結果。因此，我們在這個領域的立場是：如何利用這些關係來發展核心的 Reddit 產品。我們的關係一如既往地健康和具有合作精神，我們正在進行有趣的對話，探討如何互相幫助實現這一目標，因為在過去幾年裏我們學到了很多，現在我們對各自產品的發展方向都有了更大的信心。當然，我們的核心業務是廣告，這才是 Reddit 收入的主要驅動力。
Q：您提到大約 50% 的流量來自直接訪問，50% 來自谷歌。從高層次看，促成用户成為 Reddit 應用用户的前三大驅動因素是什麼？什麼決定了這一轉化？因為顯然這是您盈利的關鍵和成功的主要決定因素。
A：這些數字是近似值，但相當接近。用户成為 Reddit 應用用户的方式是他們安裝應用並發現精彩內容。我們每天看到很多新的應用用户，也有很多我們稱之為重新安裝或重新參與的機會。這就是為什麼我不斷將您和我們團隊的注意力帶回到首次打開應用的體驗上，並確保用户與看到 Reddit 內容之間沒有障礙，因為留存的最大驅動因素是關注與您興趣相關的子版塊。這並非火箭科學。
Reddit 的範圍非常非常廣，而且我們並不總是有大量信息輸入，所以我們必須做這項工作。我們的機器學習在這方面已經變得好得多。
Jen 之前描述了這樣的機會：我們知道用户來自特定的內容源，無論是分類源，比如育兒、遊戲、電視節目等等，我們可以據此為他們提供定製化的信息流。這就是我們思考這個問題的方式。我認為我們每天都有足夠多的嘗試機會，改進這個過程將使整個 Reddit 機器運行得更加高效。
Q：關於第四季度假日購物季的運營環境，您觀察到的情況如何？從宏觀角度，你們的指引中包含了哪些假設？關於利潤率，你們已經達到了 IPO 時設定的目標，增量利潤率徘徊在 60% 左右，我們應如何看待可能更新的利潤率目標？
A：宏觀方面，對我們來説，市場感覺大體穩定，但能見度較低。關税是我們一些客户關心的問題。效率很重要，我們當然在提供效率。我們肯定在指導我們的客户，因為他們正在應對一個非常動態的環境，並且在考慮整個漏斗的投資。好消息是我們擁有全漏斗解決方案，因此我認為我們可以廣泛滿足他們的需求。所以我認為第三季度大體上是穩定的。
在利潤率方面，你説得對，40% 的利潤率是我們的目標，那是我們 IPO 時的指標，在 6 個季度後實現它很不錯。你可能注意到第四季度的指引甚至高於 40%。我我們認為可能在 50 左右，那是我們的目標。日常以及近中期來看，有幾件事很重要。顯然，我們希望利潤率更高，而且它們會更高，但不會每個季度都如此。我們真正是在構建一項業務，我們會在有意義的地方進行投資。擁有 90% 的毛利率，如果你能獲得增長，你就有能力真正做一些特殊的事情。所以可能有時我們會階段性地投資我們的業務。目前我們進展順利，業務規模持續良好擴展。但對於一個北極星目標來説，50 是合理的。中期，我們將專注於高於 40，這就是我們的思考方式。同時請記住，我們的業務不會總是季度間如此。我們保留為發展業務而採取戰略行動的權力。
Q：本季度廣告商數量再次顯著擴張，自助服務平台是否已成為這種擴張的重要組成部分或何時會變得重要？另外，營銷人員如何利用 Reddit 進行生成式優化或 AI 優化，這是否是廣告商的主要使用場景？
A：關於自助服務，我們目前確實提供自助服務，但它還不是我們業務的主要部分。我們希望有一個自助服務產品，我們正在進行的端到端自動化工作將是朝着這個方向邁出的重要一步，以服務於更多希望以自助方式運營的廣告商。
但我們的重點一直是在那些擁有大量預算、並且通常希望有人提供服務的廣告商身上。他們屬於我們的託管客户羣，包括大型客户、中型市場客户，甚至是我們託管的 SMB 客户，我們以混合配置的方式與他們合作。
我們的策略是最大化市場中最大部分的機會，目前這部分機會在於託管服務領域，我們的目標是優化客户體驗，將他們置於能最大化其在 Reddit 上支出能力的正確服務渠道中。我們並非執着於自助服務，我們真正關注的是為合適的廣告商找到合適的服務模式，以確保他們在平台上取得成功並獲得所需。但隨着我們構建更多自動化功能，我們對自助服務是感興趣的。
關於 LLM 優化，Reddit 的信息庫對 LLM 來説顯然極具價值，因為它提供了新鮮、真實的人類對話，這是獨一無二的。我們知道 LLM 看重 Reddit 的對話。但當營銷人員找到我們時，他們是因為這些對話發生在 Reddit 上，是為了尋找客户並在對話發生的環境中與這些客户互動的機會。因為當他們在 Reddit 的那個環境中時，他們獲得的參與度會轉化為幫助他們業務增長的成果。所以，我認為關鍵不在於對 LLM 的影響，那是我們核心平台（對話和社區）的衍生品。營銷人員從 Reddit 平台本身獲得的是真實的價值，即將這些參與度轉化為實際的業務成果。只是恰巧，這種對話環境也受到 LLM 的青睞，但這個環境是在 Reddit 上。
Q：用户構成如何演變？ARPU 增長的主要驅動因素是什麼？廣告加載量對 ARPU 增長的貢獻多大？
A：用户構成保持相對穩定。我們專注於幫助新用户成功發帖，例如通過提前識別並告知他們可能違反的社區規則，測試顯示這有效改善了貢獻者構成。Reddit 有多種參與方式，包括僅投票的用户。用户必須登錄才能投票或評論，因此優化登錄引導流程、消除貢獻障礙對提升參與度至關重要。
關於 ARPU，我們的核心策略是提升每次廣告展示的價值，驅動更多點擊和轉化。第三季度，展示次數的增長對營收的貢獻大於 eCPM 的增長。展示次數增長主要來自：1) 用户參與度提升；2) 新增廣告位（如評論中的廣告）；3) 為平衡供需而臨時調整的廣告加載量。需要明確的是，我們的整體廣告加載量遠低於同行，提高加載量並非核心策略，那只是臨時調控手段，我們在 Q3 使用後已調回。
Q：隨着新型 AI 內容的興起以及用户視頻消費的增加，Reddit 在此環境下的策略是什麼？如果重點放在構建 Answers 和整合出版商，這是否意味着內容重心仍將主要基於文本？
A：我們對 Reddit 在 AI 時代的總體定位是：Reddit 是由人類為人類創建的。我們希望 Reddit 成為一個人們可以就自己感興趣的事物相互交流的地方。
Reddit 上的每個帖子，無論是鏈接、文本、圖片、視頻還是動圖，本質上都是對話的引子。我們對帖子本身的形式沒有嚴格偏好，我們只是希望有更多的帖子，並持續擴展 Reddit 支持的帖子類型，與時俱進。我們的開發者平台是實現這一目標的重要途徑之一。視頻是 Reddit 上增長最快的內容類型，我們認為視頻在 Reddit 上仍有很大發展空間，既可以是帖子本身，未來也可能作為交流媒介。
我們正在探索具有 Reddit 特色的視頻方式，例如幾周前 NASA 進行的首次視頻 AMA，其宇航員在 Reddit 評論中用視頻回覆，這是一種將視頻與現代內容形式結合，並置於對話背景下的有趣方式。我們始終在思考什麼是該內容形式的"Reddit 版本"。
文本內容不會消失，它依然是引發對話的良好載體。藉助 AI，文本可以轉換為音頻供背景收聽。視頻或 AI 生成的視頻不會取代文本，就像電影沒有取代書籍一樣。實際上，內容生態只會變得越來越龐大，我們要確保所有形式都能在 Reddit 上良好運行。
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